ПЕРВАЯ КОЛОНКА

Потребитель с точки зрения политэкономии терпит ущерб от рекламы по крайней мере по трем статьям. Потребительская стоимость: получает товар пониженного качества – изрубленный рекламой кинофильм, например. Потеря времени: вынужден высиживать у телевизора дольше, если хочет досмотреть передачу до конца. Повышение цены: производитель и продавец товаров включают затраты на рекламу в их себестоимость.

Политэкономией вред не ограничивается. Раздражение, вызываемое слишком назойливой рекламой, способствует дестабилизации общества. Во всем мире ищут причины роста “немотивированных” преступлений – вклад в это рекламы пусть не главный и не решающий, но немалый.

Реклама убивает искусство. Оно основано на сопереживании, а о каком сопереживании может идти речь, когда в самый драматический момент фильма, посреди погони или объяснения в любви на экране возникает майонез или прокладка с крылышками?! Существует ли где-нибудь закон о защите искусства, запрещающий нарушать целостность восприятия его произведений, предлагал ли кто-нибудь такой закон? Или театр – единственное из искусств, отразившее агрессию рекламы?

Реклама ломает психику, особенно детей и подростков, рассеивая внимание, отучая от сосредоточения, заменяя его “клиповым сознанием”. Вред “бумажной” рекламы существенно отличается. Те груды бумаги, которые мы регулярно перекладываем из почтового ящика в мусорный, когда-то были лесами, зелеными легкими планеты. Фабрики по производству бумаги, красок и т. д. загрязняют стоками реки, выбросами газов в атмосферу, губя все живое вокруг. Если раньше говорили: “Реклама – двигатель торговли”, то сейчас она паразит на торговле, промышленности и на обществе в целом, отравляющий его своими токсинами. Нередки случаи, когда реклама просто врет, соучаствует в преступлении, скажем, рекламируя очередную “пирамиду”.

Кому реклама выгодна?

На первый взгляд ответ очевиден – тому, кто заказывает и оплачивает рекламу, производителям и продавцам товаров. Но кое-что заставляет усомниться в этой очевидности.

Сюжет из научной фантастики, где реклама воздействует на подсознание, гипнотизирует, заставляет покупать совершенно не нужные вещи, к счастью, не стал реальностью, хотя разговоры о зомбировании, 25-м кадре, нейро-лингвистическом программировании не смолкают.

Нормальные люди покупают то, что им нужно, независимо от того, что увидели это по телевизору много раз. Ненормальные – описана и такая форма безумия – покупают все подряд тоже независимо от этого. Но если во время показа фильма одна и та же реклама появляется несколько раз – что бы это значило?

На эксперимент по гипнозу зрителей не похоже – слишком однообразно и бессистемно. Если допустить даже, что раздражение от рекламы не переходит на товар, а в иных случаях и переходит, то это просто перерасход денег рекламодателя!

Удорожание товара из-за рекламы ухудшает его сбыт. Получается, что рекламодателю явно невыгодна избыточная реклама – все, взятое сверх меры, превращается в свою противоположность. Невыгодна, а он оплачивает ее! Парадокс! Загадка?!

О честном и объективном исследовании зависимости сбыта товара от телерекламы я не слышал. Нет такой зависимости! А у телезрителей теперь есть пульт дистанционного управления. Рекламодателям для экономии своих денег и нервов зрителя надо об этом помнить!

Кто же главный выгодополучатель?

Телевизионщики? Да, они кормятся за счет рекламы. Зачастую от рекламы зависит выживание того или иного канала, программы. Борьба за доходы от рекламы иногда принимает самые уродливые и жестокие формы (к примеру, убийство Листьева).

Но тогда зачем же они очень часто вставляют в одну и ту же передачу рекламу других передач своего же канала, которые, в свою очередь, будут испорчены той же рекламой?

Здесь какой-то заговор, ненависть к зрителям, садизм! Ведь не могут же они в самом деле думать, что, ухудшая качество передач, они повышают их рейтинг? А может быть, они вообще ничего не думают, а подражают кому-то и не следует искать всему рациональное объяснение?

О вине телевидения, его ответственности перед обществом написано много. Но все равно общество не осознает в полной мере всей его разрушительной силы.

Разгадка тайн рекламы проста и грустна одновременно. Реклама в ее нынешнем виде – это разновидность коррупции!

В триумвирате коррупции – взяточник, посредник, взяткодатель – роль телевидения – быть посредником…

От кого же исходит инициатива? Кто главный? По-видимому, в большинстве случаев третий участник триумвирата – рекламные фирмы! Можно предположить (если не искать объяснение в конспирологии), что самореклама, о которой говорилось выше, как раз и объясняется их давлением.

Существует неформальное объединение, которое по аналогии с привычным термином “военно-промышленный комплекс” можно назвать “рекламно-промышленно-торговым комплексом”. В этом комплексе директора по сбыту, маркетингу или рекламе, выдаивающие из своих корпораций в пользу себя и подельников огромные средства, играют не главную, хотя и очень важную роль.

Кто-то может возразить: “Реклама сама превратилась в отрасль промышленности, дающую тысячи рабочих мест”. Можно добавить – как и производство наркотиков. И это только усугубляет серьезность проблемы!

Леонид ФИНКЕЛЬШТЕЙН, ИЗРАИЛЬ

© "Литературная газета", 2003